如何提升决策满意度？决策对象和策略的匹配效应

在互联网高度发达的今天，网络购物平台层出不穷。要想在激烈竞争中留住消费者的心，从而抢占市场，就需提升顾客的购物满意度。除了提供高质量产品、无微不至的服务、优惠的价格，商家是否还有其他途径？

网络购物平台往往给消费者提供两种决策策略。一种是挑选策略，例如下单前，消费者从购物车里选择想要的商品并结账；另一种是排除策略，例如下单前，将不打算购买的商品从购物车中删除，然后结账。这两种决策策略会如何影响消费者的购物满意度？

陆静怡副教授团队最近发表于Journal of Business Research的研究探讨了上述问题，她们发现，排除策略让为自己选购商品的消费者对决策更满意，而挑选策略则让为他人选购商品的消费者更满意。

研究者提出，为自己决策时，人力求避免糟糕选项，为他人决策时，则希望选到上佳选项。而挑选和排除策略会不同程度满足上述两种决策目标。当使用挑选策略时，人们需要寻找支持选择某选项的理由，因此会关注选项的积极属性；而当使用排除策略时，人们需要说服自己某选项足够差，因此会关注选项的消极属性。所以，排除策略会让为自己决策者感到自己正在实现避免糟糕结果的目标，而挑选策略会让为他人决策者感到自己正在实现追求上佳结果的目标。据此，研究者提出了决策对象与策略对决策满意度的匹配效应。

（图片来源：https://unsplash.com/）

研究一和研究二旨在检验匹配效应。研究者要求被试使用挑选策略为自己决策、使用排除策略为自己决策、使用挑选策略为他人决策或者使用排除策略为他人决策。决策问题包括去哪里旅行、住哪所宾馆、到哪间餐厅用餐等。决策后，被试评估决策满意度。结果表明，排除策略让为自己决策者体验到较高决策满意度，而挑选策略让为他人决策者体验到较高决策满意度。

研究三检验了匹配效应的机制——排除策略符合为自己决策者避免差结果的目标，挑选策略符合为他人决策者追求好结果的目标。除了操纵被试的决策对象和策略，研究者还操纵了决策目标，告诉被试他们在实验中的目标是避免坏结果或者追求好结果。研究结果显示，当赋予为自己和为他人决策者相同目标后，决策对象和决策策略的匹配效应消失。此时，无论被试为自己还是他人决策，排除策略让力争避免坏结果者对决策更加满意，而挑选策略让试图追求好结果者更加满意。这说明，匹配效应的原因是为自己和为他人决策者拥有不同目标。

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该研究为提升消费者的购物体验提供了一种简便有效的方式：商家可以根据消费者的决策对象引导他们使用相应的决策策略。当消费者为自己购物时，商家可以让他们将不想要的商品从购物单中删除；当消费者为他人购买时，则可以让他们将想要的商品挑选出来。

该文的作者为陆静怡、2019级学术型硕士陈宇琦、2018级学术型硕士方晴雯，2017级专业硕士刘正艳亦对本文作出贡献。研究得到国家自然科学基金资助。

论文信息：

Lu, J., Chen, Y., & Fang, Q. (2022). Promoting decision satisfaction: The effect of the decision target and strategy on process satisfaction. Journal of Business Research, 139, 1231–1239.

图文 | 陈宇琦